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金龍魚1+1+1概念背后的軟文策略
作者：佚名 時間：2003-10-13 字體：[大] [中] [小]
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在廣告信息滿天飛、廣告說服力不斷下降的今天社會，軟文對商品營銷的拉動力日益凸現(xiàn)出來。
軟文的操作深受每一家公共關(guān)系公司重視。而市場驗檢的結(jié)果也表明，在品牌樹立、知名度打響、美譽度塑造、概念傳播、營銷推廣上，軟文發(fā)揮了非常大的作用。如果把市場推廣比喻成一次攻城掠地的爭搶戰(zhàn)，廣告就是槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標堡壘發(fā)起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵；而軟文則如懷柔政策，不是直接進攻目標，而是采取迂回方式，動之以情，曉之以理，力求以溫和之手段說服目標自投羅網(wǎng)。成功的市場推廣往往都離不開這兩者的密切配合。
2002年金龍魚第二代調(diào)和油上市，并以“1+1+1”的概念推向市場。如何將這個抽象的概念轉(zhuǎn)化為消費者能夠接受、容易理解的方式，是以電視廣告？平面活動？媒體活動？還是其他？
在接受客戶的請求之后，我想到用報紙軟文來配合電視廣告的實施。
好的軟文應(yīng)該是具有可讀性、新奇性及趣味性，還應(yīng)該與目標客戶的閱讀習慣與文化程度接近，同時不能脫離生活范疇進行純粹的概念述說，這樣才能最大程度為目標客戶所接受。
根據(jù)金龍魚的上市計劃，我將軟文的投放擬為三個階段，在不同策略之下，進行不同的概念訴求。
金龍魚軟文綱要
第一階段：7月/8月
宣傳主題：更健康的金龍魚第二代調(diào)和油全新上市
目標客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶
宣傳目標：建立新產(chǎn)品的價值認知
軟文簡介：
1、《健康不再是秘密》
黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說：“你知道嗎？世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)達不到這個最佳標準�！闭l知李太樂呵呵地說：“這個問題我已經(jīng)就解決了，健康早就不再是什么秘密了。金龍魚的第二代調(diào)和油就是按這種標準做出來了，我們家每天吃的就是這種健康油。”
2、《愛上調(diào)和油的挑剔女人》
一個愛挑剔的家庭主婦，她對生活的大小事情都吹毛求疵，買油不僅要牌子好、味道香、質(zhì)量一流，而且還要能調(diào)節(jié)身體的健康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于滿意地買了金龍魚的第二代調(diào)和油。
3、…………
第二階段：9月/10月
宣傳主題：更好的調(diào)和油，帶給你更好的健康
目標客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶
宣傳目標：讓現(xiàn)有用戶有意識地進行油種的更新?lián)Q代
軟文：
1、《健康理“油”》
一對年輕的夫婦，剛剛新婚不久，因為工作忙，飲食營養(yǎng)的補充不固定，身體健康得不到保證。經(jīng)常使用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗告訴他們：選用金龍魚的第二代調(diào)和油，可以從日常生活中一點一滴幫他們調(diào)理身體健康。
2、《眾口難調(diào)？》
某公司決定采取一種新的方式——全民投票的方式，來決定今年國慶節(jié)送什么給員工作作福利禮品。這項向來眾口難調(diào)的決定，這一次卻有了出人意料的結(jié)果——絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚第二代調(diào)和油作為福利品。
3、…………
第三階段：12月/1月
宣傳主題：好油、健康加團圓，一年更比一年好
目標客戶：現(xiàn)有金龍魚用戶（團購客戶）
宣傳目標：擴大調(diào)和油的市場
軟文：
1、《天增歲月人增壽 健康好油暖萬家》
新年快到了，鎮(zhèn)政府一如以常決定購買一批禮品，送給鎮(zhèn)的五保戶和生活貧困戶以示慰問。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，雖然沒什么不好，但是體現(xiàn)不出多大的意義。這些受贈的家庭大多生活困難，平時飲食非常節(jié)儉，身體的營養(yǎng)得不到正常的補給，他們最需要的就是營養(yǎng)食品，而且是真正能調(diào)節(jié)身體內(nèi)在機理平衡的食品——金龍魚第二代調(diào)和油正好滿足了這些特點。
78歲的陳老伯拿到政府送的金龍魚調(diào)和油，感動得熱淚盈眶：“我一把年紀了，還能得到政府這么無私的關(guān)懷，我心里感到很溫暖。”
2、《關(guān)心你、祝福你，就把健康的好油送給你》
新年將近，要發(fā)什么禮物給員工做福利？這禮物既要有一定的價值，又要體現(xiàn)領(lǐng)導對員工的關(guān)懷，最好能滿足絕大部員工的需要——公司的領(lǐng)導可真有點頭痛。張總為此專門到市場上轉(zhuǎn)悠，最終他發(fā)現(xiàn)了一種最理想的東西——金龍魚第二代調(diào)和油。
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